講師:鄺允銘

日期:2009 7/29 星期三 下午2:30~4:30

講師介紹:

學歷:

台大管理碩士(台大EMBA第一屆)

台大法律系學士 

台大機械系學士

經歷:

工研院機械所、外貿協會、工研院工業經濟研究中心、

台寶興業、恩德實業、大鵬科技、鼎捷實業、豪展醫療器材、百腦匯電子、優美診所 

精彩內容:

參與者:王大川、李家宏、吳姿孟、許川海、高為邦、陳天鳴、郭家驊、黃豪、劉匡華、劉定泮、羅君平、謝雅筑、來賓二位

在1990年 代開始的消費趨勢,消費者會選擇性的在某些消費品或服務項目上多花點錢,以換取自己喜歡的,品質更好的商品或服務,而在另外的其他消費方面則會儘量節省, 以便存錢買高級品。人們的消費呈現兩極化。新奢侈品的價位比傳統商品貴許多,同時銷售量也超過傳統的奢侈品許多。受到影響最大的是原來的中階消費品市場, 因為消費兩極化之後,造成市場迅速的萎縮。

1990年代開始的消費環境,新奢侈品的主要特徵:容易取得的優質商品,因為品質比傳統商品好,雖然價格貴,但人們負擔的起而購買。舊奢侈品的品牌延伸,舊奢侈品的低價版,大眾化的奢侈品。例如:賓士汽車的入門車款, C-Class,價格比 Maybach 低很多。平價名品,價格並非同類產品中最貴者,但也不是舊奢侈品的衍生產品,和市場中的中價位產品又有所不同。而產品的設計、性能都有特色。

人們喜歡購買新奢侈品的背景原因有:情緒性的消費包含了抒解情緒壓力、與他人維持關係、凸顯個人風格而購買,也有為了吸取新經驗,擴展個人視野,愛護自己、炫耀心理等而購買,也講究身份地位的象徵、生活方式、置入性行銷的消費。

新奢侈品的成功關鍵因素,從不低估顧客、推翻價量需求曲線、創造真正的多層面優點、加速創新、提升品質,帶給消費者完美無瑕的體驗、拉大價格和品牌定位的範圍、依不同情況修改價值鏈,帶給消費者不同層面的優點、運用影響力行銷,透過品牌死忠者散佈成功的種子、像局外人般,不斷地攻擊同類產品。

新奢侈品未來發展趨勢,商品要有獨特性,名牌商品越來越普及,逐漸喪失品牌個性,未來勢必要重新建立起品牌獨特性。商品也要個性化,根據客人需求,提供個性化的產品給客人。

時尚精品成功行銷的5P:消費者(Person)、產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、行銷(Promotion)。 奢侈品的消費者,主要的對象為社會名流、太太、情人、成功企業人士、女性上班族、時尚年輕人。在商品方面講究獨特性像是提供限量商品、與客戶共同開發新產 品、請客戶為新產品設計提供意見、提供客製化精品。商品也可以走向藝術品化,像是請名設計師設計名貴珠寶首飾、手錶,或者手工打造西裝、晚禮服、手提包、 化妝品包裝盒、珠寶首飾盒。商品價值遠大於價格,且時尚精品具有收藏價值、流動性轉賣性高。

價格方面,有63% 的消費者認為大部分的奢侈品價格太高,80% 的消費者認為如果可以買到好價格,則會讓他們感覺自己很聰明,83% 的消費者認為商品打折或促銷活動是做決定時的依據,64% 的消費者認為願意為特殊的服務支付更高的價格。而通路方面,要做市場區隔細分 ─ 地理區隔,進入二級、三級城市設點,要在一流商場專櫃、高級商業區獨立店、旗艦店,用連鎖經營:直營、加盟、直營與加盟,也可以利用網路行銷或直銷來做行銷。

在銷方面,做品牌打造,以及建立品牌故事、副品牌,在產品線向下、向上延伸、同一品牌,分別推出平價版及豪華版,拉高高低價差比。目前也該注重綠色行銷與 社會公益、置入性行銷或運動行銷、結合相關產品共同行銷,如珠寶首飾與手錶,重視消費精英群的意見與消費前衛共同開發新產品。

在鄺允銘先生精彩的分享後,讓我們更了解時尚精品的背景與內容,時尚精品成功的關鍵、以及未來的行銷策略與發展等等,又讓我大開眼見認識了一個新行業,真是收獲良多阿。