發表人:許川海
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台灣曾因外匯存底高居世界前三名，贏得台灣錢淹腳目的聲譽，更使得台灣人風光一時。這種盛況肇因於製造業的蓬勃發展，然而台灣的製造業也因「重生產不重行銷」、「重管理忽略領導」或「拼價格忘掉利潤」，失去了已有的地位。
台灣工業的發展，一直循著「進口替代」的模式，先引進產品到台灣銷售，當銷售到達一定數量後，再引進技術在台生產。只要成本夠低，這種方式就能一直獲利，即使市場成長，生產相同產品的競爭者增多，藉擴充產能以達到經濟規模和降低成本，還是能夠獲利，所以讓製造業沒有警惕。
其實所謂進口替代，乃是「用現成的產品，去滿足既有顧客的需求」。為了守住既得利益，抓住既有顧客，盯著既有產品不斷地降價，就成為防止顧客流失的唯一途徑。而這麼做也讓台灣製造業只重生產和管理，忽略利潤、忽略創新、忘了研發和顧客的需求。
過去的經驗是，降低生產成本就能創造利潤，但現實告訴我們，並不是所有成本都能下降，譬如原料成本就非我們所能控制，有時候生產成本低原料成本高，總成本還是高於別人。而成本降低也不保證能夠創造利潤，因商品售價不會維持不變，競爭者或顧客會把價格壓低，導致沒有利潤。
想要提高獲利，降低成本不是唯一途徑，創造利潤才是正確的概念。想要創造利潤，除了降低成本，就須提高售價。問題是：「以既有的產品賣給相同的顧客如何提高售價？誰願意以較高的價格購買相同的產品？」
從行銷的角度而言，的確有人因時機或狀況不同，願意以較高的價格購買相同的產品，因此有人會認為：「讓顧客付高價」是推銷人員的責任！但是倘若我們把問題專注在「相同的產品」這些字眼上，我們不禁要問：「為什麼一定要相同？顧客真的只接受相同的產品嗎？」
深究這個問題，你會發現：「讓顧客付高價」其實是企業領導和發展的問題，是產品設計和行銷企劃的責任，不該由推銷人員獨挑責任。經營者應該提高顧客的品味和慾望，把注意力從製造同樣產品轉為創新產品，把營運重心從降低成本轉到創造利潤上。
顧客的需求會有多種類型，產品的種類也可以發展為無限多型，這是一個廣闊的藍海，為什麼非要生產同樣產品去與別人拼價，淪陷在血流如注的紅海呢？
體認這番道理，探討「讓顧客付高價」的可行性，創造利潤或「價值創新」的方式和方法就油然而生。
首先，我們知道顧客的價值觀因「時、地、人、際」不同而有所不同，配合不同的價值觀，配合不同的需求，就可以創新產品和創新價值。譬如，適逢假日，朋友來訪，你所準備的餐食，必不同於平日，為這種需求提供這樣的餐食，它的價值自然較高，利潤自然較厚。
當然有人會認為這種需求較少，生意也較小，但是因「時、地、人、際」不同，具有同樣需求的顧客並不限定為假日親朋的來往，何況我們追求的是利潤，不是營業額，營業額百萬獲利十萬不如營業額二十萬獲利十萬。
其次，我們知道產品的價值因產品的「功能、性質、材料、設計、利益和定位等」而不同，變化這些不同，一樣能創新產品和創新價值。譬如，使用金屬或塑鋼筆管、鍍上黃金色彩、能夠伸縮自如的原子筆，它的價值與價格必然不同於一般市面上所賣的原子筆。一把黑色的布傘，它的價格或受顧客的喜愛度，必不如抗紫外線、折疊式和彩色的洋傘，或非折疊式可以當做登山杖或拐杖的布傘。
第三，生意因「品牌、形象、通路、優勢和行銷手段等」造成價值不同，因此不同獲利亦不同，倘若我們能夠掌握這些不同，仍然能夠創新產品和創新價值。譬如，同一種服飾擺在攤販或廉價商場販賣，它與擺在百貨店或服飾店販賣，兩者的價值不同，售價也不同。一件白色汗衫，印上明星照片、風景或文字，它的價格又跟著不同。
這是個價值創新的時代，我們的未來仍有遼闊的生存空間，因此，哪來的微利時代？只要能換個方式生產或銷售產品，自然能創新利潤，為什麼墨守成規，一味地靠廉價勞力獲利。
作者：許川海
