換個方式獲利
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精彩內容:
台灣曾因外匯存底高居世界前三名,贏得台灣錢淹腳目的聲譽,更使得台灣人風光一時。這種盛況肇因於製造業的蓬勃發展,然而台灣的製造業也因「重生產不重行銷」、「重管理忽略領導」或「拼價格忘掉利潤」,失去了已有的地位。
台灣工業的發展,一直循著「進口替代」的模式,先引進產品到台灣銷售,當銷售到達一定數量後,再引進技術在台生產。只要成本夠低,這種方式就能一直獲利,即使市場成長,生產相同產品的競爭者增多,藉擴充產能以達到經濟規模和降低成本,還是能夠獲利,所以讓製造業沒有警惕。
其實所謂進口替代,乃是「用現成的產品,去滿足既有顧客的需求」。為了守住既得利益,抓住既有顧客,盯著既有產品不斷地降價,就成為防止顧客流失的唯一途徑。而這麼做也讓台灣製造業只重生產和管理,忽略利潤、忽略創新、忘了研發和顧客的需求。
過去的經驗是,降低生產成本就能創造利潤,但現實告訴我們,並不是所有成本都能下降,譬如原料成本就非我們所能控制,有時候生產成本低原料成本高,總成本還是高於別人。而成本降低也不保證能夠創造利潤,因商品售價不會維持不變,競爭者或顧客會把價格壓低,導致沒有利潤。
想要提高獲利,降低成本不是唯一途徑,創造利潤才是正確的概念。想要創造利潤,除了降低成本,就須提高售價。問題是:「以既有的產品賣給相同的顧客如何提高售價?誰願意以較高的價格購買相同的產品?」
從行銷的角度而言,的確有人因時機或狀況不同,願意以較高的價格購買相同的產品,因此有人會認為:「讓顧客付高價」是推銷人員的責任!但是倘若我們把問題專注在「相同的產品」這些字眼上,我們不禁要問:「為什麼一定要相同?顧客真的只接受相同的產品嗎?」
深究這個問題,你會發現:「讓顧客付高價」其實是企業領導和發展的問題,是產品設計和行銷企劃的責任,不該由推銷人員獨挑責任。經營者應該提高顧客的品味和慾望,把注意力從製造同樣產品轉為創新產品,把營運重心從降低成本轉到創造利潤上。
顧客的需求會有多種類型,產品的種類也可以發展為無限多型,這是一個廣闊的藍海,為什麼非要生產同樣產品去與別人拼價,淪陷在血流如注的紅海呢?
體認這番道理,探討「讓顧客付高價」的可行性,創造利潤或「價值創新」的方式和方法就油然而生。
首先,我們知道顧客的價值觀因「時、地、人、際」不同而有所不同,配合不同的價值觀,配合不同的需求,就可以創新產品和創新價值。譬如,適逢假日,朋友來訪,你所準備的餐食,必不同於平日,為這種需求提供這樣的餐食,它的價值自然較高,利潤自然較厚。
當然有人會認為這種需求較少,生意也較小,但是因「時、地、人、際」不同,具有同樣需求的顧客並不限定為假日親朋的來往,何況我們追求的是利潤,不是營業額,營業額百萬獲利十萬不如營業額二十萬獲利十萬。
其次,我們知道產品的價值因產品的「功能、性質、材料、設計、利益和定位等」而不同,變化這些不同,一樣能創新產品和創新價值。譬如,使用金屬或塑鋼筆管、鍍上黃金色彩、能夠伸縮自如的原子筆,它的價值與價格必然不同於一般市面上所賣的原子筆。一把黑色的布傘,它的價格或受顧客的喜愛度,必不如抗紫外線、折疊式和彩色的洋傘,或非折疊式可以當做登山杖或拐杖的布傘。
第三,生意因「品牌、形象、通路、優勢和行銷手段等」造成價值不同,因此不同獲利亦不同,倘若我們能夠掌握這些不同,仍然能夠創新產品和創新價值。譬如,同一種服飾擺在攤販或廉價商場販賣,它與擺在百貨店或服飾店販賣,兩者的價值不同,售價也不同。一件白色汗衫,印上明星照片、風景或文字,它的價格又跟著不同。
這是個價值創新的時代,我們的未來仍有遼闊的生存空間,因此,哪來的微利時代?只要能換個方式生產或銷售產品,自然能創新利潤,為什麼墨守成規,一味地靠廉價勞力獲利。
許川海作