行銷的概念，長期以來已成為各個行業的常識，然而根深蒂固的意識，卻使許多人雖言行銷，做的只是推銷，只知強力推銷自我，包括產品、技術、能力、形象等，因此注重品質、品牌、規模、價格等，忽略從顧客的地位看事物。這是所謂的產品導向，一切以供給為核心思想，所以強於代工弱於市場開發。

並不是說不該重視品質、成本等，只是當自我的意識過於強烈，注意力只放在大量地銷售產品，習慣性地想藉規格化以降低成本與售價，缺少思考如何創新產品以提升價值，只顧單向地檢討自我，感覺不到終端顧客的需求，以致只定位在價廉物美的框架內，不能因應需求，藉市場區隔創造更多的產品和更高的利潤。

服務業是個販賣非實質物品，僅以行動或無形商品滿足顧客需求的行業，既言服務，就會與顧客直接接觸，提供面對面的服務，因此最能感受顧客的需求，也最能掌握供與需的交易。倘若對需求無感，就達不成交易或不能持續獲利。

每個人都有上餐廳吃飯，向服務人員招手，卻沒人注目或理會，等待了半天憋了一口氣的經驗。餐廳是服務業，本可立即反映顧客的需求，倘若未能做到，就顯示不出價值，顧客肯定就會留不住，生意也可能會衰退甚至消滅。  

且以賣牛肉麵為例，台灣的牛肉麵世界聞名，過去幾年甚至還舉辦牛肉麵節，評選最佳的前三名。問題是再怎麼好吃也吃不到，因為或是距離遙遠，或是地點不明，且即使找到地方，光排隊等待的時間，就讓人沒有味口，這是以產品為導向的作為，自我限制服務的對象。

既然是服務業，就該以顧客為導向，除了提供美味的食品，更要設計廣告、安排流程，讓顧客知道餐館的特色，在什麼地點，有多大的客容量，怎麼做或怎麼去可以吃到美味的食品，還讓顧客上門後，不必花費太多的時間排隊等待，可以賓至如歸，讓人感到稱心滿意。

服務業的商品自然是「服務」，提供服務的人必然會與服務聯結成一體，同樣的服務，卻因服務的人員不同而使品質與效果不同，難以維持一致。基於此，顧客自然會擇人服侍，服務人員自身就變成商品供人選擇，這時候，這個服務業的商品究竟是工作者還是工作的內涵，常使人迷失，也掌握不到生意的精髓。

因此投入服務業，許多人會陷入搞不清產品的困惑，不知道自己做的是什麼生意，賣的是什麼產品，以致即使創業也成就不了事業，譬如清潔服務業，可以僱用清潔人員為顧客清潔，也可以服務清潔人員為期仲介顧客，於是清潔人員與清潔事務何者為商品讓人困惑。若強調服務，則人的變異無法使品質劃一，若強調服務人員，則服務不及眾，且因人員異動生意無法延續。

就服務業而言，服務是一種商品，但就工商業以及整個社會，包括政府與日常工作，服務也是一種概念，這個概念以便民、利人為核心。把服務融入商品，不管是有形的產品或無形的商品，即使非直接銷售給消費者，也須涵蓋便民與利人的思想，這便可融入行銷的意識，藉分眾或區隔市場而使產品或服務創新價值。

「務」這個字代表事情、工作或勞動，服務就是代客去從事這些事情、工作或勞動，以獲得物質與精神上的滿足。要做好服務，就須使顧客滿足於所事之務的品質與內涵，做好這些事務有三個基本態度：「用心、用能與用智」！

所謂用心，形之外就是對顧客的關心、知心和貼心，發之內就是服務者包括人員與組織的熱心、細心和專心，讓顧客舒心和放心。行銷重視顧客的需求，顧客的需求正是使用產品與服務所感覺的信心、舒心和放心，而用心則是真正地發自內心去感受顧客的需求和不便，從而提出所需的產品和服務。

談用心說來容易做起來卻經常變質，因為所有的服務皆由人來做，人會因情緒影響服務的品質，譬如昨夜與家人吵架或昨晚沒睡好等等，也會因見識不足或反應不快而不能將心比心，體認顧客的需求。

既然所有的服務皆由人來做，那麼服務的品質與內涵就關係商品給顧客的感受與價值，顧客會因此擇人而侍或擇店而侍，「如何讓服務人員的能力與所做的服務無分時段、地點與對象，皆能品質一致」，那是對經營者的挑戰。

正確的做法就是使工作標準化和流程化，讓服務沒有缺失，不至因人的情緒或見識影響工作的品質。然而這又有一個前提，就是工作標準化和流程化之前，必須已確實觀察和認識顧客的需求，否則服務變成刻板的動作，仿如衙門的作業，讓顧客感到官僚型的壓力，反而會把顧客嚇走。

人的智慧貴在能夠使事做得好，做得更好還要再好，用來表達「好」的意境就是身、眼、耳、鼻、舌、手等的感受，以及美味、悅耳、迅速、足量、便利、安全等的評價，做好服務就在「用智」改善工作的品質，「用能」讓服務發揮效率與效益，以得到顧客的滿意與愛用。

服務業最重管理，不能讓服務人員個人的情緒或品質，影響服務的品質，也不能讓服務人員的能力與見識，減低服務的價值，因此講究定期的培訓和修正，讓人員服務的品質與態度保持一致，也讓商店或群體服務的品質與價值一致。

服務業發展至今，已由出賣勞力或勞務，擴展至出賣「知識、能力、技術、品牌、形象、聲音、景點、情報、倉儲、通路、感受」等等有形或無形商品的服務，且即使政府或公家機關所做的事也為服務，此所以夜裡眾人皆眠時，護理、警察人員等還守著崗位沒睡，過年時期，家家戶戶都在團圓圍爐，卻有許多人回不了家仍要工作，以便讓需要外食的人有餐可吃，讓交通順暢、居家安全。

再來看製造業，製造業和服務業在本質上和心態上有所不同。製造業本質上是以產品和生產為重心，強調技術和品質，服務業本質上以市場和顧客為重心，強調滿意和價值，因此兩者在心態上有「律己」和「利他」的不同。

製造業藉自我的產品獲利，居於律己的心態，強調自我與管理，重視生產力和競爭力，在乎品質與成本以及經濟規模，要以「最佳產品」或「最低成本」立足於競爭以創造利潤。

以利他為本的服務業，關心的是顧客的問題和市場的需求，因此在乎商品是否能解決顧客的困難，品質與功能是否符合顧客的需求。這種心態強調經營，強調顧客滿意度，強調功能與效益，以「最佳服務」或「最滿足需求」立足於生意。

由此看來，即使是製造業，倘若心態上轉型為利他，以需求為導向，則不但能創新產品、創新功能和創新應用，還可以創新服務和創新生意，從而突破困境，為艱困的經濟開創新機，且不管是製造業還是服務業，只要從心而發，關心和體貼顧客，用能與用智，皆能為本業創新價值，開創廣闊的新天地。